三十而立,强势布局,一汽-大众以何“启新”?|汽车百事网

三十而立,强势布局,一汽-大众以何“启新”?

回首2020年,一汽-大众在疫情背景下取得了一个逆势上扬的不错表现,但展望2021年,三大品牌都不能躺在功劳簿上掉以轻心。憧憬2021年,一汽-大众即将迎来成立30周年,特殊的拐点又将带给业界哪些惊喜和期待?我们不妨拭目以待。

如果说,一汽-大众2019年时隔五年再次夺魁,只是扭转竞争局面的一个前奏,那历经新冠肺炎洗礼后依旧以近60万辆的体量甩开对手,我们可以看到,大规模反攻的正戏,已在炮火中拉开帷幕。

行至年末,各类盘点和年度总结如期而至,在中国乘用车市场销量同比下滑的大环境下,一汽-大众全年实现累计终端销量2,161,888辆(含进口车),同比增长1.5%,再次居于国内车企年度销量的榜首。其中,大众品牌终端销售1,280,377辆,奥迪品牌终端销售726,288辆(含进口车),捷达品牌终端销售155,223辆。

在生产端,一汽-大众年产整车突破207万辆,不仅成为2020年唯一一个产销双双突破200万辆的乘用车企业,更为中国汽车行业复苏贡献了重要力量。

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一汽大众蝉联桂冠

在刚过去的2020年,一汽-大众大众累计实现128万辆的销售,其中,12月的销售业绩更是达到15.4万辆,为未来大众品牌的本土化持续深耕奠定了坚实的基础。

在轿车领域,速腾继续保持了在A+级细分市场的标杆地位,全年销售31.1万辆,同比增长了0.6%,占据细分市场份额30%,连续9年蝉联了A+级市场的销量第一;B级车迈腾则收获了全年17.1万辆的成绩,12月终端销售突破2.2万辆,在细分市场也达到了新的顶峰。此外,高尔夫全年销售8.6万辆,在细分市场销量也是排名第一。

而从SUV板块的市场表现看,一汽-大众也在产品布局尚持续完善,探岳家族全年销售18.6万辆,同比增长了11%,位居细分市场的前三甲。

业界众所周知,一汽-大众的SUV家族在中国市场来得比较晚,但是在短短的2年时间里,整个探岳家族能够跃升到细分市场Top 3,在日趋白热化竞争的SUV市场实属不易。此外,探歌全年销售11万辆,占据了细分市场11.4%,探影实现了2.7万辆的销量,在强势产品的夹缝中也表现不俗。

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新能源领域,一汽-大众基于MEB平台的重磅车型ID.4 CROZZ已经上市,开启了一汽-大众电动化战略的新纪元,受到业界广泛关注。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山告诉《汽车公社》记者,在过去的2020年,他们推进了渠道的精细化管理,本着相生共赢的理念,在营销政策的优化、经销商运营考核的减负以及面向未来的数字化布局上,都进行了一系列的改革。

一个亮点是,展厅升级。

“新的展厅充分以体验为导向的模式,改变了以前高冷的感觉,整体的配色明亮、多样,有时尚舒适的家居系统,提供了数字化、智能化的购车体验。让消费者在舒适、放松品牌体验空间里面充分能享受到这种过程和体验的乐趣。”据悉,大众品牌计划在2020年起逐步实现有序的展厅升级,这也是大众品牌整个品牌向上的动力驱动。

另一个创新,是营销。

在精准营销方面,一汽-大众大众品牌首创了行业直播的营销体系,包括官方直播和经销商直播体系。以官方直播间来看,从2020年4月14号正式启动了官方直播以来,已经进行了680个小时的直播,增粉了96万,全网观看量超过1.1亿人次,这也是该品牌在直播体系的一个创新。

在当下,直播是一个很好的直接触达客户的手段,从总部的直播和区域的直播来看,已慢慢成为经销商的获客一个重要手段,据马振山介绍,在整个订单板块,直播获客的贡献度已达到20%。

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当然,良好的口碑和出色的业绩离不开融合传播的加速,在过去的2020年,大众品牌在高尔夫车型上结合了鲍勃·迪伦经典艺术,实现了多个优质IP的营销化探索,传播高尔夫文化的内在基因。

同时,他们也把第8代数字高尔夫整个传播的形成与数字化体验良好地结合,在深圳和杭州两个数字化进程较为超前的城市进行了像腾讯、大疆、阿里等多个科技企业的合作,跨行业实现共同的多场景数字化之旅,使得整个数字化的高尔夫的科技魅力更加显现。

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新捷达的创新与突围

在大众体系看来,2020年是捷达品牌的提升之年,在一汽-大众全体系的多维度支持下,捷达品牌高效完成了初步产品布局,在品牌提升和渠道建设方面也刷新了作为全新品牌的成长速度。

“回首捷达品牌首款车型上市至今,虽然已有16个月,但是这一路走的并不轻松。”捷达品牌销售事业部总经理王浩告诉《汽车公社》,在中国汽车市场竞争日益激烈的大背景下,在新冠疫情突发打乱品牌初创期上升势头的艰难条件下,捷达品牌在逆境中突围,客观看待捷达品牌首个完整年份的营销表现,有成绩,也有不足。

说到市场成绩,捷达上市不到2年,虽然距离该品牌预期目标还有一定距离,但横向对比,捷达新品牌的出现,仍然打破了多项行业记录。“比如份额提升速度最快、份额绝对值最高、同时也是累计销售突破20万辆最快的德系品牌,过去十年销量增幅最快的新品牌等。

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毋庸讳言,一直以来,捷达作为大众旗下最便宜的车,肩负着收割入门级市场的重任,作为新品牌“单飞”以后,相当于与大众品牌切割,不仅有利于维护大众品牌的溢价,还可以开辟一块新的阵地,有助于稳固和持续开拓经济型市场的消费者。

从细分车型上看,捷达VS5去年销量实现了细分市场前10的好业绩,捷达VS7自上市以来也一直备受关注,而迭代车型捷达V3依然是消费者最受欢迎的入门之一,可以说,一门三 “捷” 是捷达品牌德系匠心的集中体现。

据悉,2021年捷达品牌旗下的SUV产品将有两次升级,并顺势推出30周年版和奥运冠军版,新车在外观内饰,科技配置等方面将有惊喜升级,产品力也将大幅提升,为用户带来更具价值感的价值体验。

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日拱一卒,功不唐捐。近21万辆的累计销售体量,发展超前,份额领先,这是新捷达的里程碑,更是面向未来的投名状。

独立后的捷达品牌不走捷径,稳步前行,实现了品牌、产品、渠道、口碑等多维度的成长与成熟。复盘2020年的核心突破,捷达品牌定位于一汽-大众营销创新试验田,小步快跑,迭代进化,通过先行先试不断实践,以点带面,在客户数字化和业务数字化领域形成了独树一帜的数字化体系能力。

在渠道网络上,目前捷达的经销店数量已扩展至300家,快速构建遍及全国的经销商网络。据悉,捷达利用BI终端多维数据进行聚类分组,实现经销商实时排名,分层施策的精细化管理。

让笔者印象极深的是,捷达品牌的营销策略也在2020年实现创新式跨越,用接地气的年轻化营销模式吸引了一众年轻化消费群体。不仅携手国家田径队将“捷达速度”的传播抓手收入人心,更是联合了老火锅品牌“小龙坎”重磅推出了“捷达奋斗者”主题店,跨界合作,在守住产品硬实力的同时,在营销新玩法上亦能与时俱进,跟上时代最新潮流。

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守正者奥迪

得益于老牌豪华车强者奥迪品牌和生力军捷达品牌的稳定发挥,两者与大众品牌共同形成一汽-大众的 “铁三角”,而按照官方公布的销量数据,奥迪品牌2020年终端累计实现了726,288辆(含进口车)的销量业绩。在一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌看来,奥迪品牌2020年在“守正”方面的成绩可圈可点,并成功稳住了“三个核心”——

第一,  渠道稳住了。

新冠疫情爆发以后,奥迪品牌迅速出台了大量措施给经销商以支持,给销售顾问发放补贴,取消经销商商务政策考核、计划考核,第一时间在口罩“一罩难求”的情况下,把承包的口罩送到了经销商的店里,把防疫物资送到了经销商店里,快速地稳定了销售体系的均衡。

第二,生产稳住了。

一汽-大众是全行业率先启动恢复生产的,尤其是长春基地, A6L、Q5L、A4L等核心主力车型生产线都在长春,早在疫情爆发后的2月17号,公司高管快速积极地展开疫情防护工作,包括后续华南基地奥迪A级车的生产快速启动,都说明了生产和防疫指导体系的坚固,从生产端支撑了奥迪走出疫情,为后续销量V字复苏做好准备。

第二,  服务稳住了。

疫情期间,奥迪快速为用户推出包括7×24小时的道路救援、官方服务产品套餐延期等多维度措施,在疫情期间也持续推动了奥迪品牌的发展。就豪华车市场来说,在3月底到4月初的关键时间点,奥迪就已经率先走出疫情同比下降的状态,迈入了一个同比实现正增长的新周期。

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即使是在新冠肺炎压顶的艰难一年,奥迪依旧以创新的加速键,带动了一系列创新措施落地,以一种“进击”姿态来投入到豪华市场竞争中。

2020年也是一汽-大众奥迪品牌连续第三年的“产品大年”,前后有多达19款重磅产品投放,包括全新奥迪A4L、全新奥迪Q7、新A5家族等一些明星车型,值得一提的是,这一年也是奥迪高性能车、旅行车投放的大年,相继有9款RS和S系列车型,以及A4、A6旅行车家族上市,这些创新产品的投入,进一步满足了用户多元化的产品需求。

另一方面,则是精准地洞察了后疫情时代对营销变革的要求,以及在消费升级趋势中,新生代消费浪潮的崛起。

一汽-大众奥迪品牌邀请了王一博担任品牌大使,持续对话新生代的用户,而从4月份开始,该品牌更是陆续打造了一系列像全新奥迪A4L云端workshop,台网店联动的A4L上市投放,RS成都空中赛道等年轻化营销体验,特别是奥迪官方直播平台(Audi Channel)的推出,在豪华车领域里引领了一系列“现象级”的营销案例,也带动了奥迪品牌形象的持续刷新,增进了用户对奥迪品牌的感知。

值得一提的是,一汽-大众奥迪品牌的网络比过去得以更好地健康发展,因为2020年他们持续追求综合竞争力的提升,回头复盘,全网的经销商库存平均水平整体优化了20%,全网经销商的税前利润率提升了100%,单店的平均盈利水平提升了108%。

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即便如此,在奥迪管理层看来,已经到来的2021年有更多突围的机会,但也会面临很多新挑战,这也考验着企业如何回归到本质,坚守自己的战略初心。新的一年,奥迪品牌计划在中国投放史无前例的33款新产品矩阵,来全方位地满足用户需求,提升品牌和产品市场竞争力。

回首2020年,一汽-大众在疫情背景下取得了一个逆势上扬的不错表现,但展望2021年,三大品牌都不能躺在功劳簿上掉以轻心。憧憬2021年,一汽-大众即将迎来成立30周年,特殊的拐点又将带给业界哪些惊喜和期待?我们不妨拭目以待。

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