新汽车，迎接碎片化市场
撰文 / 吴 静 刘宝华
编辑 / 张 南
设计 / 琚 佳
在一个竞争早已是红海的市场，一个新的汽车品牌该如何找到自己的独特定位与价值？这大抵是每个新汽车品牌诞生之初面临的共同课题。
营销类最畅销的专著之一《定位》中有这样一句话，“不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多，最好是选择一个别人没有完全占据的定位。”
这与管理学大师德鲁克的想法不谋而合，“小企业的成功绝对不是去在大企业里面硬分一杯羹，而是它能够找到一个属于它自己的生态位，哪怕这个生态位暂时很小。”
大多数新兴企业和品牌都希望通过市场细分和个性化服务来获得差异化竞争优势。这也是诸多创业企业推崇的所谓“差异化竞争”战略，他们很多都秉持的是“与其更好，不如不同”理念。
中国汽车市场竞争持续升温，在这样的背景下，Socar产品战略咨询创始人、CEO张晓亮认为，当下，单纯依靠性别、年龄、职业这些特征形成的人群分类越来越难以玩出花样了。这个时候更加深入的洞察工具逐渐被纳入进来，车企必须研究用户的价值观特征，寻找用户的内驱力。
用户依然是洞察的入口，但场景却变成了洞察的落脚点。在张晓亮看来，车企仍然需要理解用户，但理解的重点在于用户的生活方式和用车方式，以及用户的认知规律。因为最终需要输出的是用户相关的用车场景以及每个场景当中用户期待解决的关键问题。
这方面的最新代表是极狐的考拉。
以细分场景驱动，围绕亲子出行需求，极狐汽车已经开启场景化造车的“第二战线”。围绕母婴人群，这在过去的中国汽车市场几乎是见所未见。
当下，产品差异化作为市场成功的必要条件，已经成为众多企业的共识。但如果差异化定位不是源于技术，而是源于洞察或感性价值的概念附加，那么这种定位逻辑大概率难以持久。
部分行业内人士表示，企业希望借助错位竞争在一片红海中闯出一片新天地，这种想法可以理解。但另一个问题是，错位竞争不是有目的性的错位，不是为了错位而错位，如果为了差异化而差异化，企业终究会在差异化中迷失营销方向。
2023年1月23日，在1月乘用车市场月度分析会上，谈及传统车企和科技公司新势力谁能胜出的话题时，上海预致汽车咨询有限公司CEO张豫表示，企业研究极致场景不能进入一个误区，即不能把消费人群做极致窄化。
“如果你研究的某一个场景链接到的是非常窄的人群，那么这个场景研究是有问题的。理想（汽车）为什么成功，因为它定位家庭出行面向的人群极其广泛，每一个结婚的男性包括女性都可以喜欢这辆车。”
张豫认为，如果一个产品想成为主流车型，而不是一个昙花一现的爆款车型，那么它应该尽量面向的是最广大更广大的人群才对。场景研究没有问题，但场景应该是面向更广泛的人群，发现广泛人群一个共同喜欢的极致场景。“以丰田为例，它面向所有人群，做到了质量可靠和节油，就成为了世界名车。”
在当下的中国汽车市场，我们可以看到很多走差异化竞争路线的汽车品牌。它们确实特立独行，足够不同。其中不乏优秀的汽车产品和品牌，它们中有的不仅改变了企业的命运走向，甚至改写了一个细分市场的竞争格局。
没有最卷，只有更卷，中国汽车市场开始告别千篇一律，迎来真正多元化的时代。现在，我们来盘点一下汽车市场中那些遵循差异化定位的汽车品牌和车型。
考拉：定位母婴市场
随着极狐汽车考拉的到来，一个专注于亲子出行的全新品类正式浮出水面。
2023年1月9日，智能亲子车——极狐汽车考拉正式亮相。作为极狐品牌的场景驱动的首款产品，考拉是第一台为母婴人群打造的智能亲子车。与以往大部分汽车产品不同，考拉是最为坚决地沿着用户的人生阶段和生活方式垂直切分场景的产品。
如果说欧拉面对的是女性群体，那么考拉更为关注的则是妈妈们。
“考拉就是孩子人生的第一台车，考拉要围绕孩子而不是成人，把汽车重新做一遍。”当天发布会上，考拉主理人、北京汽车研究总院专务副院长李森表示，“让孩子被看见，让妈妈被关注，是我们做这款产品的初心。”
与理想和欧拉略有不同，考拉在特定群体的基础上，将产品定位进一步垂直切分到了一个群体特定的人生阶段上，即从备孕到育儿阶段。
张晓亮认为，这样的定位是一把双刃剑，因为如果切分的阶段太窄，产品价值便不会持久，切分的太宽或者不切分，产品的核心利益又无法聚焦。“考拉在这个问题上考量的尺度基本就是让这个周期约等于用户平均持有一辆汽车的周期。这样不仅不会让用户感觉因为精准定位而导致车辆无法长久使用，同时又可以把核心场景做透。”
“我们可以自豪地说，考拉是汽车行业母婴级座舱标准的定义者。”在发布会上，考拉官方如是描述自己的定位。在考拉看来，目前行业里并没有一个专门针对母婴级别去定义的汽车座舱，为了改变这一现实，考拉做出了种种尝试，比如对标行业内在这一模块做到顶尖的产品，也跨越圈层地去对比家居、医疗等各种场景下最适合婴幼儿的环境标准。
比如，考拉的团队发现，在上车时，很多妈妈都会遭遇儿童上下车磕碰问题，给安全座椅上的儿童系安全带也更难。为此，极狐考拉与好孩子联合推出了电动儿童安全座椅，设计标准提高了60%，儿童座椅的结构强度提高了156%，座椅按照80km/h标准碰撞去设计。
再比如，为了孩子可以在车里自由探索，考拉对照欧盟玩具指令和新国标标准，共管控了111种禁限用物质，实现了牙胶级的放心啃咬；对标儿科门诊的环境卫生标准，实现医疗级灭菌杀毒效果；同时考拉还配备了不含汞的紫外线主动杀菌灯，对常见大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、流感病毒等消杀率可达99%以上。
考拉将于今年年内上市。考拉开辟的是一个全新赛道，截至目前，定位亲子出行这一全新品类的汽车产品其市场接受度仍处于未知，其能否通过市场的严苛考验还有待时间检验。
沙龙：独创机甲科技风
2021年11月19日，在广州车展首日的发布会上，沙龙汽车首款产品——高性能机甲战跑机甲龙首发亮相。
凭借极具视觉冲击力的设计，机甲龙甫一亮相便成为行业热议的焦点。两种完全不同的声音出现在机甲龙身上：有人认为造型个性，设计上充满先锋机械美学，其棱角分明的风格让人眼前一亮；也有人觉得这样的设计过于浮夸，与我们平常见到的主流设计风格相差甚远，主流消费人群难以接受。
即便备受争议，但长城汽车旗下的高端品牌沙龙汽车就以这样一种方式闯入大众视野，成功赚得一波流量。值得一提的是，车展现场这款售价48.8万元、全球仅101辆的机甲龙限量版，预订3.5小时内便宣告售罄。
何谓机甲风？
沙龙是这样定义的：机甲风，是一种发生在技术大国的科幻风格。它的原点是对终极技术的追求，是彻底的科幻浪漫主义。回溯机甲风产品，从前苏联的暴风雪航天飞机、米格-25战斗机，到美国的SR-71黑鸟侦察机，皆为极限而生，它们向内使用了终极技术，向外创造了极度纯粹的形态。
先天的基因决定了沙龙面向的客户人群就是小众的。
“机甲永远是属于男人的浪漫”在发布会现场，沙龙汽车CEO文飞坦承，“沙龙就是要做少数派报告，用温暖且酷的机甲科技品牌，给客户另一个选择，给世界另一个答案。”
与其在90%的规模市场中只拿到10%的份额，不如在10%的细分市场中去争抢90%的份额，这是沙龙汽车冒险的逻辑。文飞的初衷也是如此，打造沙龙，就是让特定人群，尤其是高端人群喜欢和信赖它。“我们要打造一个小众但又极致的产品，它足够高端，尽管小众，但非常极致，也非常特别。”
文飞不止一次对外强调，聚焦40万元以上高端纯电市场，聚焦机甲品类，聚焦有共同品牌信仰和价值观的这群人，对高智能、高性能和硬核造型有共同喜好的这群用户，只要抓住他们就够了。
凭借独树一帜的机甲风格成功爆红出圈，仅从这一点看，沙龙是成功的，但如何让消费者拿出真金白银为情怀和梦想埋单，这也是对沙龙汽车实力的全方位考验。
理想：为家庭而生
“这款大型SUV，无论从驾控到乘坐均带给用户完美舒服的体验，并且罕见实现了每个座位平权。它的HUD+两联屏+后排娱乐屏构成的全车交互系统，配合能力提升的高阶辅助驾驶能力，产品细节拿捏准确，体验连贯，流畅。它是中国智造从产品思维向用户思维、场景思维的代表之作。它将全车每一处细节和体验均打造完美，同级产品无出其右。”
2022年12月16日，理想L9夺得2023第十届轩辕奖中国年度汽车大奖，以上是轩辕奖执委会给出的理想L9的获奖理由。
在造车新势力阵营中，理想汽车不仅有着鲜明的市场定位，也是唯一一个把“家庭”的概念注入到每一款车型中的汽车品牌。
无论是2019年4月上市，定位家庭出行的六座中大型SUV理想ONE（改名L8），还是2022年中上市的大型家庭智能旗舰全尺寸SUV理想L9，亦或是2023年2月8日发布了家庭五座旗舰SUV理想L7，它们均是以家庭为目标客户群体，定位清晰，聚焦于为家庭打造更安全、更便捷、更精致的智能电动车产品。
秉承“创造移动的家，创造幸福的家”为使命，理想的出现不仅有效解决了用户使用新能源汽车的痛点，其更是重新定义了家庭用车，精准地满足了家庭用户的需求。
在智能化方面，理想ONE同样体现了以家庭用户需求为主导的开发模式。比如，理想ONE推动的全车语音交互和多屏方案现如今已成行业标杆，其全车设置了四音区智能语音控制以及首创了四屏交互。这也意味着，不只是驾驶员，坐在第二排、甚至第三排的家庭成员也能轻松与理想ONE进行交互。相关数据显示，其副驾相关智能应用使用率超过65%。
重视司机和所有乘客的感受，是家庭用车设计中的一个重要底层逻辑，而理想对此身体力行。
理想汽车成立伊始，理想汽车CEO李想就表明了自己的态度——想要打造爆款产品的底层逻辑是，圈定明确用户，并为这群用户打造专属品。敬畏市场，敬畏用户，最终市场也给了他丰厚的回报。
2023年1月28日，李想在全员信公开宣称，理想汽车在2022年12月取得了四个第一：30-50万元的SUV销量第一；30-50万元的新能源车销量第一。大型SUV的销量第一；中大型SUV的销量第一。
今年1月，理想汽车夺得造车新势力阵营第一，也是唯一销量过万辆的造车新势力。虽然销量不能代表一切，但是至少截至目前，市场的火热表现初步证明了其产品和品牌定位的成功。
捷途：旅行+与用户运营
2018年诞生的捷途是新自主品牌中专注细分市场的一个典型。从品牌诞生伊始，捷途就确定“旅行+”战略，聚焦旅行细分市场，与奇瑞品牌做出区隔。
2022年捷途全年销量18万辆，同比增长16.9%，截止2023年2月历史累计销量66万辆，在一众新品牌中表现亮眼。
关于捷途产品如何聚焦旅行+，汽车商业评论已经在《高智能、特健康，捷途X70诸葛树立“旅行+”新形象》、《捷途：诞生于困境，逆势中生长，绚烂于未来》等报道中有过分析。2月18日记者在烟台近距离观摩了一场捷途家宴后，对这个品牌的用户运营有了新认识。
捷途家宴是捷途官方和各地车友会共同举办的车友活动，此次的活动举办地文成城堡是车友协商决定的，白天游览景点、盟主共创会，晚上则是晚会+晚宴。晚会环节结束后车友们依然继续争先恐后上台表演、联欢到深夜的氛围让记者深深感叹：消费者的社交需求真是强大到超过想象，如何找到趣味相投的这些人并通过生活方式把他们组织起来，是汽车品牌用户运营的大课题。
捷途营销公司总经理张纯伟介绍，这是捷途5年来线上线下双运营的成果。线上由App把车主们连接在一起，除了常规的售后服务、商城购物等功能，更具粘性的是所有车主可以论坛上交流互动、自发组织活动。
在线下，捷途有自驾游、家宴、啤酒龙虾节、粉丝文化节、体验日5大IP，每个区域、每个经销商都在做，加上车组自发组织的活动，5年终已经举办了3345场用户体验活动，以自驾游为例，共举办783场，参与车主56356人。
蔚来一直是用户运营领域的标杆企业，捷途在某些方面的尝试甚至有过之而无不及。比如直面用户，捷途全公司3000多人，目前已有1000多人添加了3.4万个用户微信，平均每人负责30多个用户的对接服务，用户有任何问题可以直接找对接员工，后者必须根据用户反馈的问题帮他找到相应部门和岗位解决问题。
已经参与的部门包括营销、研发、采购、人事、财务，张纯伟也被随机分配到近40位用户。公司规定，加完用户微信如果不回复有惩罚机制，用户提出的问题和诉求24小时内必须给出反馈，如果服务得好、用户满意度高有奖励机制，公司会定时抽查。
这种“全员客服”的模式相当少见。“一开始是有阻力的，给大家增加了额外工作，主要目的是培养大家的用户意识，后来大家看到老板都在以身作则带头做，员工就没有抵触情绪了。”张纯伟说。
“最大的好处是，过去客户主要靠呼叫中心，对用户来讲是冰冷的，今天不一样，加了微信，对方是一个鲜活的人，有头像，有朋友圈，有每天的生活细节，更生动鲜活，让用户感觉更有温度。”捷途计划到今年年底，这种全员客服的用户要达到10万人。
宏光MINIEV：专注代步车市场
2020年7月24日，宏光MINIEV在第二十三届成都国际车展正式上市。
20天后，即2020年8月12日晚，一场“宏光·MINI DAY-大人们的小乐园”潮流派对活动在上海黄埔江畔举行。时任上汽通用五菱品牌与市场总监周钘现场公布，“过去20天，宏光MINIEV销量突破15000辆，目前订单已突破5万辆。”
此后，宏光MINIEV一骑绝尘。
2022全年，宏光MINIEV以55.4万辆成绩实力领跑全球小型纯电汽车赛道，夺得全球小型纯电汽车销量冠军。自2020年7月上市以来，截至2023年1月29日，五菱宏光MINIEV累计销量突破111万辆，已连续28个月蝉联中国品牌纯电汽车销量第一，7度登顶全球新能源单一车型销量冠军。大数据显示，宏光MINIEV用户中，90后占比75%以上，女性占比78%。
作为一款两门四座新能源车，它开创了全球新能源行业新品类——中国代步车。宏光MINI EV爆火背后，它创造的不仅是新能源汽车销量奇迹，更是精准地把握了此前被忽视的巨大代步车市场。
凭借好开好停的便利性优势，以及安全可靠、经济亲民等特点，宏光MINIEV有效解决了用户日常出行痛点。无论是上下班代步、接送小孩、购物买菜，以及个人休闲出行，均能一一满足。它就是为了满足一个家庭对于短距离出行需求而诞生的电动车。如果从这样的使用场景出发，宏光MINIEV几乎就是一台定位精准，能有效满足细分场景需求的工具车。
超高的性价比和可靠的产品质量都是宏光MINIEV出圈的重要原因。而在此前，没有任何一款车能在这个价格区间做到极致。
值得一提的是，打造宏光MINIEV时，为最大程度降低成本，宏光MINIEV舍弃了近些年来电动车必备的液晶中控大屏。因为在上汽通用五菱看来，如同充电宝最大意义就是充电，宏光MINIEV对消费者而言，最大意义就是代步。
随着宏光MINIEV的火爆，微型电动代步车市场也出现了诸多跟随者，当下，其代步车领军者的优势也面临各方的挑战。
欧拉：从更爱女人，到做男女都爱的汽车品牌
在中国汽车市场，第一个鲜明旗帜表明自己是为女性造车的汽车品牌是欧拉。
但实际上，为女性造车并不是一件稀罕事，早在1955年，道奇品牌就推出了一款由男设计师专为女性设计的一款汽车——La Femme。
La Femme推出的契机是二战之后美国女性消费意识和能力的崛起。La Femme外观以粉色和白色为主色调，内饰还配备了粉色雨伞、手袋以及放置化妆品的支架以吸引女性消费者的眼球。
但现实似乎有些残酷。这款历史上首款为女性量身定做的La Femme在1955-1956两年的时间里只卖出了2500辆。最终道奇品牌为女性造车的计划以失败告终，La Femme也消失在历史的尘埃里。
60多年后，在“她经济”的热潮下，欧拉品牌也旗帜鲜明地喊出“为女性造车”。自此，欧拉也成为中国汽车行业中第一个定位“女性”的汽车品牌，并成功出圈爆红。
相比由男性设计师设计出的La Femme，欧拉则在设计初期就更加重视女性的力量。为了更好的了解女性用户需求，欧拉内部建立了一个女子商品创新团队。据悉，该团队的成员来自于各行各业，有学心理学、社会学出身的，甚至还有曾任职于高端酒店或调酒师。
时任欧拉CMO王伟伟曾透露：“欧拉不只有女子研究团队，还有包括前期调研的一些用户研究团队。我们现在给商品总监起名叫极品男闺蜜，每个功能开发的时候，他都要去和女性同事、女性朋友、女性用户去调研。”
燃油车时代，男人们迷信参数即正义，发动机、变速器就是真理，女性的驾驶需求没有被真正重视过。大部分电动车都在追求性能的极限，这对女性非常不友好。在欧拉汽车CEO董玉东看来，专注为女性造车，是欧拉汽车面向未来的最优解。今天的消费市场，不是赢在大而全，而是赢在小而专。
2022年7月12日，专为女性而生的欧拉芭蕾猫上市。新车共有爱丽丝版、胡桃夹子版、睡美人版和天鹅湖版等4个版本，售价区间在19.3万～22.3万元。
作为一款女性专属座驾，欧拉芭蕾猫确实在诸多细节上都体现出对女性的关怀。比如欧拉的“守护模式”专利。所谓的守护模式，是指芭蕾猫驾驶座左下方设计了一个隐蔽按键，当女性驾驶员的安全受到威胁时，只要按下按钮即可在静音的情况下，将车内影像及位置信息发送至预先设定的紧急联系人。
此外，芭蕾猫还申请了超50项女性设计专利，主要洞察现代女性“急、忧、累、烦”四大情绪痛点，并在设计过程中探索出更符合女生操作的驾驶模式。
就是这样一款在设计上对女性呵护备至的车型，2022年，乘联会数据显示，芭蕾猫单车型销量为3816辆，即上市以来月均销售在千辆以下。
相比欧拉芭蕾猫，闪电猫的用户人群则更为广泛，单从外观来看，闪电猫已经淡化“女性”色彩，向“中性”靠拢。正如欧拉品牌CTO谭健在一次媒体沟通会上表示，“我们想重新定义一下欧拉品牌，通过闪电猫，我们要把欧拉品牌文化理念进一步生成，客群做到男女通吃。”
从闪电猫开始，我们可以看到欧拉的品牌定位已经发生变化——从更爱女人的欧拉汽车，到做男人和女人都爱的汽车品牌。“考虑女性的生理和心理的不同，在设计上要对女性更爱一些，我们希望女性在驾驶的时候更舒适；当男人在驾驶欧拉的时候，我们希望通过这个品牌的价值观诠释，我们可以知道这是一个更爱女性的男士。”欧拉品牌相关人士如是说。
2021年，欧拉品牌销量突破13.5万辆，同比增长140%。2022年，欧拉品牌销售10.4万辆。截至目前，品牌定位出现几次调整的欧拉品牌并未实现销量瓶颈的突破。
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